易勢(shì)，沈陽(yáng)網(wǎng)站策劃本土專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)

一、為何進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)？

事件營(yíng)銷(xiāo)也叫事件炒作，是一種借勢(shì)而行的有效營(yíng)銷(xiāo)利器。事件炒作花費(fèi)的成本較低，但一旦成功，效果非凡，最高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)方式非此莫屬。

如近來(lái)的“蝸居”，在炒作之前收視率平平無(wú)奇，但經(jīng)過(guò)停播和關(guān)于房?jī)r(jià)、貪污、二奶等話(huà)題的炒作后，一躍成為年度最具話(huà)題性的高知名度高收視率的電視劇；又比如“泰拳挑戰(zhàn)賽”，在炒作之前類(lèi)似的拳賽只有極少數(shù)愛(ài)好者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生興趣，但通過(guò)一些自稱(chēng)泰拳王的挑釁流言，成功的激起了民族義憤，將一次普通的比賽升級(jí)成為中華武術(shù)的存亡之戰(zhàn)，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，舉辦方、電視臺(tái)獲利頗豐。這些有如神來(lái)之筆的炒作，僅花費(fèi)少量的策劃和操作費(fèi)用，帶來(lái)了數(shù)以百倍計(jì)的成效。

而網(wǎng)游業(yè)更是向來(lái)不缺乏炒作，其中最廣為人知的事件炒作莫過(guò)于魔獸世界的“銅須門(mén)”事件。據(jù)一個(gè)同事回憶，當(dāng)時(shí)他還在大學(xué)讀書(shū)，從網(wǎng)友處聽(tīng)說(shuō)了銅須門(mén)事件，一個(gè)玩魔獸的大學(xué)生和一個(gè)偷情少婦的故事給他們帶來(lái)了極大刺激，大量單身中的同學(xué)紛紛慕名而來(lái)，開(kāi)始接觸魔獸世界，他也不例外，此事件的影響力和效果可見(jiàn)一斑。而根據(jù)分析，銅須門(mén)事件若論除策劃費(fèi)之外的成本，不會(huì)超過(guò)一萬(wàn)元。

廠(chǎng)商需要少花錢(qián)多宣傳，在廣告費(fèi)越來(lái)越高漲的現(xiàn)在，一線(xiàn)媒體僅一條紅字或圖文，就相當(dāng)于價(jià)值數(shù)萬(wàn)元廣告投放帶來(lái)的效果，更別提論壇、QQ和SNS等途徑帶來(lái)的邊際效應(yīng)；而媒體需要點(diǎn)擊和流量，炒作的內(nèi)容原本就針對(duì)網(wǎng)民的興趣點(diǎn)而設(shè)，因此點(diǎn)擊量都極高，自然廠(chǎng)商媒體你出炒作我給推薦，大家各得其利。最后網(wǎng)民一邊罵炒作無(wú)聊，一邊又點(diǎn)擊查看，進(jìn)行轉(zhuǎn)載傳播，促成了一次又一次新的炒作。

 因此，為何各行各業(yè)都對(duì)事件炒作樂(lè)此不彼，也就不言自明了。

二、如何進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)？

前面說(shuō)過(guò)，事件營(yíng)銷(xiāo)是一種借勢(shì)而行的營(yíng)銷(xiāo)，因此“勢(shì)”是事件炒作的重心之一。要借勢(shì)，無(wú)非兩種方法：順應(yīng)時(shí)勢(shì)，或自己造勢(shì)。

順應(yīng)時(shí)勢(shì)：比如借助“春哥”“草泥馬”等進(jìn)行炒作的產(chǎn)品就是希望借助這些網(wǎng)絡(luò)熱詞，吸引用戶(hù)目光；又如“丁貝莉”意外紅遍網(wǎng)絡(luò)，順帶讓完美的武林外傳也紅了一把，這些就屬于順應(yīng)時(shí)勢(shì)，但缺點(diǎn)是連廠(chǎng)商人員無(wú)法提前預(yù)料到熱點(diǎn)，因此缺乏規(guī)劃性，后續(xù)炒作準(zhǔn)備不充分，更重要的是，由于勢(shì)和游戲之間缺乏緊密聯(lián)系，也沒(méi)有獨(dú)占性，因此無(wú)法有效將其帶到產(chǎn)品上。

自己造勢(shì)：由于可以提前數(shù)月進(jìn)行事件規(guī)劃，以前期規(guī)劃和跟進(jìn)操作取勝，并提前準(zhǔn)備好落地點(diǎn)，將網(wǎng)民對(duì)事件的興趣，轉(zhuǎn)移到對(duì)游戲的關(guān)注上。如“銅須門(mén)”，事件一波三折，熱點(diǎn)頻出不窮，持續(xù)數(shù)月，而“大學(xué)生通過(guò)玩魔獸世界得以和漂亮少婦偷情”這個(gè)事件核心，非常成功的讓了許多單身男性產(chǎn)生遐想，從而進(jìn)入并嘗試游戲。

因此，絕大部分的炒作，都是通過(guò)自己造勢(shì)的方式進(jìn)行，廠(chǎng)商自編自導(dǎo)自演事件，然后跟進(jìn)炒作并以此達(dá)到擴(kuò)大公司、產(chǎn)品知名度等各種目的。自己造勢(shì)的事件炒作可以簡(jiǎn)單分為以下幾個(gè)階段進(jìn)行：

1、明確目標(biāo)和需求：不同的目標(biāo)需要不同的事件策劃去達(dá)成，同時(shí)事件炒作往往會(huì)是帶負(fù)面的比較容易產(chǎn)生話(huà)題，因此這也是需要衡量取舍的一個(gè)因素，如果注重品牌形象，就不能用負(fù)面的炒作，因此負(fù)面炒作都是中小企業(yè)進(jìn)行的居多。

2、事件炒作的規(guī)劃：這部分是事件炒作的核心，首先相關(guān)人員進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，結(jié)合目標(biāo)發(fā)想一個(gè)事件，能夠引起網(wǎng)民的關(guān)注，同時(shí)，還要考慮如何將事件在后期引導(dǎo)到產(chǎn)品上。一個(gè)好的ideas，需要結(jié)合各種因素，并考慮群體心理的影響，但一旦能發(fā)想出吸引眼球的事件，事情也就成功了一半。

3、細(xì)節(jié)安排：之后，就是規(guī)劃事件的各種細(xì)節(jié)：如事件各環(huán)節(jié)發(fā)生的時(shí)間，首發(fā)和維護(hù)地點(diǎn)，相關(guān)人物情節(jié)的準(zhǔn)備，網(wǎng)民可能會(huì)進(jìn)行討論的各角度觀點(diǎn)的準(zhǔn)備，寫(xiě)好需要使用的軟文，準(zhǔn)備好論壇資深賬號(hào)，甚至設(shè)計(jì)好各樓層的回復(fù)等等。事件炒作中，規(guī)劃的細(xì)節(jié)決定一切。

4、執(zhí)行應(yīng)變：在炒作開(kāi)始后，考驗(yàn)的就是執(zhí)行力，一般來(lái)說(shuō)，會(huì)先在一個(gè)首發(fā)點(diǎn)如天涯貓撲發(fā)力，全力將其炒熱，再通過(guò)媒體、論壇、SNS、QQ等所有能掌握的途徑，將其散發(fā)出去，擴(kuò)大知名度和影響力。在這階段，會(huì)有很多和原來(lái)規(guī)劃中不同的變數(shù)產(chǎn)生，應(yīng)變能力也是是否能將其發(fā)揮最大效果的重要因素。

5、收尾總結(jié)：最成功的事件炒作是別人看不出是事件炒作的事件炒作，收尾的好壞，決定了事件炒作對(duì)公司和產(chǎn)品口碑的負(fù)面影響大小。但無(wú)論成功失敗，都要對(duì)炒作成果做一個(gè)評(píng)估，以及成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以便在將來(lái)避免錯(cuò)誤，做的更好。

三、事件營(yíng)銷(xiāo)的困難和風(fēng)險(xiǎn)

1、網(wǎng)民免疫力增強(qiáng)：事件炒作極其依靠創(chuàng)意，如何合情合理，能引起網(wǎng)民關(guān)注、討論并自發(fā)轉(zhuǎn)載，還要能達(dá)到自己的目標(biāo)，要想出一個(gè)符合以上全部條件的事件并不容易，而最杯具的是，任何一個(gè)事件都可一不可再，同樣的事件即使再有吸引力，隨著網(wǎng)民的免疫力增強(qiáng)，再有同樣的也就乏人問(wèn)津了。因此可以使用的元素越來(lái)越少，發(fā)想越來(lái)越困難。而免疫力增強(qiáng)的另一個(gè)附帶影響是，如果本身的知名度不夠，炒作會(huì)非常容易被視穿。

2、品牌負(fù)面影響：雖然炒作能以很低的成本達(dá)到很高的曝光率和知名度，但除非能完美收尾，不被看出是炒作，否則公司和產(chǎn)品的品牌就會(huì)受到負(fù)面影響，對(duì)于一家想要基業(yè)長(zhǎng)青的公司來(lái)說(shuō)，品牌形象的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于節(jié)省的廣告費(fèi)。這也是為何一般事件炒作由搏出位的中小企業(yè)，或純粹視網(wǎng)游為撈錢(qián)手段的公司來(lái)進(jìn)行。當(dāng)然也存在正面的炒作，比如關(guān)于讓王老吉下架的炒作，但這是在王老吉捐了一億元的前提下，博得了正面好感后進(jìn)行的跟進(jìn)，因此即使知道是炒作，網(wǎng)民也樂(lè)意跟隨。

3、事件被人借勢(shì)：由于一個(gè)事件炒作必然有不同的階段性，在初期階段為了炒熱事件，造出“勢(shì)”來(lái)而不被認(rèn)成是炒作，因此不會(huì)直接宣傳公司和產(chǎn)品。但隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)就是被他人借勢(shì)，用以炒作他人的產(chǎn)品。如近來(lái)的“鼻血男”事件，鼻血男成功被炒熱了，但在下一階段showgirl正面和勁舞團(tuán)logo出現(xiàn)之前，卻被人借勢(shì)，將其作為了精靈樂(lè)章的炒作，上了新浪的圖文位。

事件炒作有利有弊，而廠(chǎng)商、媒體、網(wǎng)民所形成的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈也使得這股風(fēng)潮看不到停止的時(shí)候。但就筆者所見(jiàn)，沒(méi)有一款游戲的成功，是由于炒作達(dá)成的，而隨著玩家逐漸成熟，對(duì)其反感也越來(lái)越強(qiáng)，即使點(diǎn)擊瀏覽了，卻未必會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，這把雙刃劍負(fù)面一側(cè)正變得越來(lái)越鋒利。

做好產(chǎn)品才是最重要的，這句雖然是老話(huà)，卻絕不是廢話(huà)。而在產(chǎn)品之后，對(duì)玩家的客戶(hù)服務(wù)所引起的口碑宣傳越來(lái)越成為玩家選擇游戲的首要因素。當(dāng)事件營(yíng)銷(xiāo)成為放大口碑的工具，而不再以低俗甚至捏造事件來(lái)吸引目光時(shí)，這一營(yíng)銷(xiāo)方式才能為所有人所接受，也才能真正成為主流……