網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促
成的。
1)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會(huì)的內(nèi)涵行J”進(jìn)一步的改變，因帥這個(gè)時(shí)代被稱為信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變廠佰息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)刁、合作和交流的環(huán)境，企業(yè)也止在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)促進(jìn)企業(yè)飛速的發(fā)展：
隨著Internet曰作為信息溝通渠道在商業(yè)k的使用，Internet以的商用潛力被挖掘zl陳．顯現(xiàn)出戶大的威力和發(fā)展前景。
網(wǎng)絡(luò)的效益是網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)的平方。如果入網(wǎng)用戶呈指數(shù)佰增加，網(wǎng)絡(luò)的效益也隨之以更大的指數(shù)倍增加。隨著寬帶網(wǎng)工程的“跑馬閹地”、入網(wǎng)費(fèi)用的下降，我國的網(wǎng)上市場成為新興的市場。如何在此潛力巨大的網(wǎng)絡(luò)市場亡什展莆銷．對(duì)企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，
2)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)——消費(fèi)者價(jià)值觀的變革
滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)經(jīng)營的永恒核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技的制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)。是取得未來競爭優(yōu)勢(shì)的重要途徑。當(dāng)代消費(fèi)者心理變化的趨勢(shì)和特征有如下特點(diǎn)；
（1）個(gè)件消費(fèi)的回歸 在相當(dāng)長的一個(gè)歷史階段個(gè)、工商業(yè)都是將消費(fèi)合作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)。此時(shí)，個(gè)件消費(fèi)是主流。近代的丁業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式，使消費(fèi)有的個(gè)性被大量低成本、單一化的產(chǎn)品淹沒。同時(shí)．短缺經(jīng)濟(jì)和近乎壟斷的市場，使消費(fèi)者可挑選的產(chǎn)品很低、，消費(fèi)個(gè)性被壓抑。但當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)而無論在數(shù)量亡還是備品種都已極為豐富c消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)。他們的需求更多，需求的變化史快。消費(fèi)者的選擇不單是商品的使用價(jià)值，還包括其他的‘ii伸物”，這些“延伸物”及其組合可能行不相同。岡此．每一個(gè)消費(fèi)考都是‘個(gè)紉分市場。網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。
(2)消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng) 在社會(huì)分益紉分化和專業(yè)化的趨向久消費(fèi)者對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，團(tuán)而對(duì)巾項(xiàng)的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。在許多購買活動(dòng)小，特別是大件耐用消費(fèi)品的購買中，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的渠道獲取勺商品有關(guān)的信息進(jìn)行比較，以減輕風(fēng)險(xiǎn)感或減少購買后產(chǎn)生后悔的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭取心里上的滿足感，消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)在社會(huì)不確定性的增強(qiáng)和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。
對(duì)購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存，一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購物方便為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)約，另一部分消費(fèi)者則相反。由于勞動(dòng)生產(chǎn)效率的提高，人們可支配時(shí)間增加，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物來消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購物，這兩種相反的心理將會(huì)在今后較長時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。
（3）價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素，雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性削價(jià)競爭，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者心理由重要影響。這說明即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍不可忽視。只要價(jià)格降價(jià)幅度超過消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者也難免會(huì)砰然心動(dòng)地改變既定的購物原則。
網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)--商業(yè)競爭的日益激烈化
隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想設(shè)法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨(dú)特的方法出奇制勝。一些營銷手段即時(shí)能在一段時(shí)間內(nèi)吸引顧客，也不一定能使企業(yè)盈利增加，市場競爭已不再依靠表層營銷手段的競爭，更深層次的經(jīng)營組織形式上的競爭已經(jīng)開始。經(jīng)營者迫切去尋找變革，以盡可能地降低商品從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占用成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。而對(duì)于經(jīng)營者求變的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷可謂一舉多得。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以大量節(jié)約昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經(jīng)營規(guī)模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使企業(yè)經(jīng)營的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，增加盈利。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)，觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)市場上蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。
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